完美产品怎么样可靠吗完美的产品到底怎么样( 四 ) _完美

更早之前的招股书显示，2020年前三季度公司的DTC用户为2350万，相较2019年年底的2340万，九个月内仅增长10万人。
体量并不算太大的消费者基础中，复购数字也没那么好看。
去年发布的招股书中，逸仙电商提及在2018至2019年之间首次购买产品的用户中，仅有30%到2020季度末重复购买了一次以上的产品。
这样的数字，一方面与其对标的欧莱雅相去甚远，另一方面也反映出用户对产品的认可度不高，“试过就知道，大牌同款代工厂和大牌同款完全不是一个概念，根本做不到所谓的‘平替’ 。”
百因必有果，产品经不起考验的主要原因就是公司对研发环节的忽视。
逸仙电商年报显示，2020年全年公司的研发费用为1019万元，占比总营业费用仅为1.3% 。相比之下，欧莱雅年报显示去年的研发费用高达9.6亿欧元（人民币约75亿元），占比营业费用为6% 。

即便营销驱动是美妆行业的共识，但完美日记对研发端的忽视几乎达到了极致，从经营思路上就与其对标的“欧莱雅”相去甚远。
戳破完美日记的“平替”谎言，用户和投资人似乎都开始怀疑这个“中国版欧莱雅”的故事，究竟还能否讲通。

试图争夺渠道话语权
当“大牌平替”的故事无法走通，完美日记便换了一个口吻，试图向资本市场展示其“争夺渠道话语权”的能力。
如果说传统美妆市场最大的成本浪费在了经销商的层层“盘剥”之中，那么“新消费”时代下的完美日记就选择去除这些经销环节，直接面对消费者。
这就是招股书中所谓的DTC模式。
完美日记一年34亿元的营销费，撒向的并非传统意义上的大众广告，而是重点狙击KOL、KOC 。将话语权从传统商场、门店等经销商，转嫁至更前端的线上推广效应，后者作为“流量时代”的新产物，效率或将高于传统经销模式。
但故事依旧换汤不换药，摆脱了销售渠道的桎梏，品牌依旧要面对推广渠道的盘剥。这一点在逐年高企的营销成本中可见一斑。
也就是说，所谓的“直面消费者”模式，并没有在整个销售环节中降低成本，反而愈发对“流量”产生了更大程度上的依赖。
年报特别提及，与KOL的紧密合作，使得完美日记能够高效销售产品。根据南方财经发布的《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示，完美日记以全年984万单的总销量，位列直播带货品牌第二名。

【完美产品怎么样可靠吗完美的产品到底怎么样】
如果按照逸仙电商所述2020年139.9元的平均DTC单价，那么仅“直播带货”这一渠道就为品牌带来了仅14亿元的GMV，占比总营收超过四成。
当销量过分依赖KOL，久而久之品牌方就会在这场博弈中丧失议价权。

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