快乐能生钱：直播中的情绪和投入 _生活百科

那么作为平台和主播获取收益的重要来源，究竟什么会影响观众的打赏行为呢？本研究基于主播情绪对观众打赏行为的影响这一视角进行了探究。
来自深圳大学的林?、新加坡国立大学的姚岱和深圳大学的陈星宇三位学者的研究表明一个快乐的主播会让观众更快乐，并且参与度更高，尤其是打赏也随之增加，同时主播会以更多的微笑回报观众的参与。
【快乐能生钱：直播中的情绪和投入】以往对于直播的研究中，大量的文献集中在理解直播情境中观众各种参与行为（例如，观看、评论、打赏）的动机因素。现有研究的一般结论是，用户的动机是相当复杂的，包括内部因素和外部因素。例如，Hilvert-Bruce等人(2018)提出了解释观众参与活动的6个动机：社会互动、社区感、结识新人、娱乐、寻求信息和寻求支持。也有一些研究调查了与打赏行为相关的动机。例如，Wohn，Freeman和McLaughlin(2018)进行了一项基于访谈的研究，表明观众打赏既是出于内部原因（例如，情感依恋、互动），也是出于外部原因（例如，为获得的娱乐而奖励主播，鼓励主播进行未来的内容创作）。
在直播过程中观众可以自主决定在什么时间打赏以及打赏的金额，这与pay-what-you-want (PWYW)的商业模式类似。以往关于PWYW的文献通常研究其在线下商业环境中的实施，包括餐馆、剧院、购物中心和博物馆，并探讨了在这种定价模式下顾客向产品或服务提供商付款的各种驱动因素。
顾客可能会因其个人特质（例如利他主义）、习惯、情感、满意度和忠诚度而决定支付非零价格。此外，出于对公平性、社会规范、参考价格以及他们和接收者之间的社交距离等因素的考虑，顾客也可能受到激励从而进行支付。近年来研究人员也开始研究PWYW在线上环境中的应用。Elberse和Bergsman(2008)研究了Radiohead乐队在2007年专辑中使用PWYW模型的情况。Chen, Koenigsberg和Zhang (2017)讨论了在线平台对于PWYW的使用，例如Humble Bundle网站利用PWYW模式销售软件。
先前的研究已经证实，人们可能会在社会交往中间接地感受他人的情感，并将其称为“情绪共情” 。以往的研究也考察了情绪的传染以及其对接收者态度反应和行为的影响。例如，Howard和Gengler(2001)发现，在实验室环境中，接收者可以模仿发送者的微笑，并且体验到快乐的情绪，这进一步导致他们对产品有积极的态度偏好。Pugh(2001)指出，顾客可以捕捉到一线员工的积极情绪，并且对服务质量做出更高的评价。Hennig - Thurau等人(2006)发现，员工情绪的真实性而不是员工微笑的程度会影响顾客的情绪，进而影响顾客对服务互动的评价以及他们与服务提供者之间的关系。Liang, Chen和Lei(2016)提出了“启发-帮助”假说，说明了积极情绪可以激励人们捐赠；当积极情绪与消极情绪一同使用时，其说服力更强。
针对主播情绪、观众情绪以及观众参与行为之间可能存在的相互影响，本研究与国内大型直播平台合作，收集了在2018年1月至2月间的两周内的1450个直播数据。对于每个直播，记录了分钟级的观众数量、打赏总数、评论情况和点赞数量。此外还获得了所有直播的视频剪辑，并且运用机器学习算法解析主播和观众的情绪动态特征。最终数据是一个不平衡的面板结构，其中横截面单位是直播，纵截面单位是以分钟为单位的时间。最终构建了一个面板向量自回归（Panel Vector Autoregression, PVAR）模型进行分析及验证，模型设计如下：
模型涉及六个关键变量，也即主播的情绪、观众的情绪、打赏总数、点赞数量、观众评论的长度以及观众数量。在该模型中，β的系数矩阵所估计的参数代表滞后内生变量的效应，μ代表个体固定效应，ε代表误差项。
主播情绪和观众情绪的相互影响。对于观众和主播的情绪对另一方情绪冲击的反应，在短期（立即或几分钟内），主播情绪对观众的情绪有相对较大的影响，而观众情绪对主播情绪影响的持续时间较长。
主播的积极情绪吸引观众打赏。结果证实快乐的主播可以吸引更多的观众进行打赏，这与前人的研究结果一致，即积极的情绪会导致对服务质量的积极评价，并促进客户采取提供公共服务或捐赠等行为。
主播的积极情绪增加了观众的数量。然而主播的积极情绪对观众数量的影响总体上很弱，并且只是暂时的，也即只在短期内有少量人数增加。
c.观众参与和观众数量之间呈现出强烈且相对持久的相互影响。尤其是，观众数量对所有观众的参与和主播的情绪有很大的影响。
d.只有经验更丰富（即直播的次数）、名声更大（即收到的打赏总数多）以及人气更高（即在平台上的粉丝多）的主播，才能利用他们的情绪来吸引更多的观众打赏。
为了探究主播应该在何时展示更多的积极情绪，本研究采用了一个探索性的移动窗口分析来得出效应的时间变化路径。
如上图所示，关于主播情绪对观众打赏（左图）以及观众打赏对主播情绪（右图）两个效应的估计系数。可以看出主播情绪对观众打赏影响呈现显著正系数的时间段出现在40分钟到60分钟，大致在普通直播的中间时段。而后者的估计系数在大约40分钟到70分钟期间也显著为正，这说明这些影响只发生在直播活跃了一段时间之后，而不是从一开始就有影响。
本研究发现主播展示积极情绪有助于吸引观众打赏。与其依靠礼物到来的随机性，主播可以用微笑播种这个过程，并且让自己的努力随着时间的推移而得到回报。此外，本研究的结果表明，这种策略在最初几分钟可能不那么有效，应该在直播活跃一段时间后使用。而直播平台也可以通过培训主播在直播中更多地展示微笑，来促进业务的繁荣和可持续发展。
对于观众而言，他们的参与在直播中很重要，观众打赏和观众的数量是主播传递积极情绪的强大驱动力，但是也应该注意到，观众的打赏对于提升主播情绪的效果似乎只在直播的中间时段发挥作用，而不是在刚开始和快要结束时，因此观众可以在中间时段进行打赏，以最大限度地利用他们在直播中的参与。

快乐能生钱：直播中的情绪和投入

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