抖音餐饮团购，一场硬仗 _生活知道

撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁
有用户发现，在抖音上，刷到团购券的概率越来越高了。也有“流量焦虑”的抖音，正在快速推进本地生活业务。但是，通过“优惠”吸引来商户和消费者后，抖音能否将其留住，也仍然还是个挑战。
夏日的一个周日，虽然下着雨，李诚还是选择出门，和自己的三位朋友去一家距离较远的饭店聚会，而不是去他们经常光顾的楼下餐馆解决午餐，原因是，那里“用不了超值的抖音团购券” 。在这份团购中，一个原价440元的超值四人餐，优惠后只要159元，菜品却相对丰富，还包括了一份三斤重的水煮活鱼。
除了这份团购外，李诚和朋友还买过一家烤鸭店的抖音团购，原价316元的三人餐，优惠后只要花118元，而且不用预约。去了之后，他们发现，和自己一样抱着类似“赚便宜”的心态来店里消费的顾客不少，等餐的队伍已经排到了门外，他们排队的时间需要1个小时。
在抖音上点餐，已经被越来越多的用户所熟悉。在前不久，抖音还宣布与饿了么合作，进一步展现出进军餐饮领域的决心。
近两年来，抖音在本地生活领域频繁出击。在抖音上，用户现在可以团购电影票、展览门票、乐园门票等。抖音不再满足于通过视频信息流广告“躺着赚钱”了，但对不少用户而言，抖音还是一家以短视频知名的平台。抖音团购，还有场硬仗要打。
抖音团购，全靠优惠家在北京的李诚说，他感受到，通过抖音进行餐饮团购是大概从6月份开始变得常见，“至少我身边是这样” 。尤其是暂停堂食那段时间，他经常在刷抖音时，看到各种餐饮店的优惠推荐。
视频中的探店达人们推广的话术基本雷同，都是“在北京CBD ，花100元就能吃到超值大餐”之类，但视频中提供的菜品看起来倒都是不错，份量十足，关键是便宜，基本都会在原价的基础上打上3-5折。而探店达人对很多抖音用户来说已经不陌生了。他们通过探店拍视频帮助商家带货，发布的视频中附有店铺链接，每成交一单，他们可赚取一定比例的佣金。
这只是抖音团购的方式之一。餐饮商家们还可以通过自己开通抖音号拍视频，或是直播的方式，推销自家的团购餐。
业内的部分服务商对此还是寄予了期望的。不少人认为，在快节奏的生活方式下，消费者已经习惯了以短视频和直播为载体的内容消费，并且消费意愿也在增强。
“以往消费者在刷短视频时，往往容易被上面的美食‘种草’，进而去电商平台上搜索购买链接。而一旦他们发现这些美食分布在附近餐饮店，就容易产生冲动消费行为。”抖音团购服务商阿美说，“一个视频如果有1000播放量，就证明有1000人看到了这家店铺，我觉得这能很好地解决店面和产品传播问题，打开获客的第一步。”
抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅曾公开透露称：“从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮相关的交易一直在增长，交易的用户数平均增长率在50%以上。其中有54%的用户会购买与抖音生活服务相关的餐饮消费券和团购套餐，并且这其中又有71%的顾客会重复购买消费券和套餐。”
阿美说，为了获取客户，抖音抛出了具备吸引力的条件，“早期平台不仅主动邀请商家入驻，还会给出流量扶持，以及对商家免收交易佣金，仅收取0.6%的支付通道费。”
对于商户们而言，它们愿意为抖音平台提供较大的优惠力度，在这背后也是看中了抖音的流量。与此同时，它们也希望能在抖音平台上经营起自身的私域流量。
北京“老字号”鸿宾楼的相关负责人告诉《财经天下》周刊，鸿宾楼朝阳门店于今年6月末开通了抖音团购，采用达人带货直播和达人带货短视频（即探店视频）两种方式卖套餐。“单场直播GMV能达16万，通过达人带货短视频已经带货超3000单。”
这位负责人说，鸿宾楼推出的双人餐让利幅度较大，“几乎就是成本价了。疫情期间客流量受到了一些影响，想借超值券做做曝光。”在抖音平台上，起售两个多月后，鸿宾楼朝阳门店最受欢迎的双人餐显示已售2749份。而在大众点评上，相同价格、相同内容的双人餐半年销量为1990份，比抖音销量少了一大截。
抖音上的探店视频及团购餐销量，图/抖音平台截图
本地生活“结盟”抖音团购正在撬动更多的商家。“当一个平台的流量和影响力已经达到一定程度后，已经由不得店铺去做选择了。抖音团购毕竟是一个销售渠道，而对于商家来讲，销售渠道多多益善。”餐饮咨询顾问、知乎大V康健说，“而且，抖音推餐饮团购，至少能从几方面促进商家做出改变：学会以视频形式为自家餐品加分、提高餐品颜值、推出新奇特的包装形式等。”
【抖音餐饮团购，一场硬仗】抖音餐饮团购业务也存在着并不完美的环节。
比如，并不是所有抖音团购都是真正“实惠”的。90后女生王可可说，她自己就被“套路”过。她最近看到抖音上一位达人推荐了某网红奶茶品牌的打折券，其中一款鸭香柠檬茶原价为18元，优惠后只有9.9元。她立刻花29.7元买了三张券，但下单的时候发现9.9元根本达不到奶茶店的起送价，因此她在兑换券时也不得不“被迫”下单其他饮品。“我本来是为了图便宜，最后反倒多花了三杯奶茶的钱。真是买的不如卖的精。”王可可叹气说。
此外，据了解，消费者购买到手中的餐饮电子券，可选择到店、自取、配送三种模式进行消费。但抖音平台本身缺乏专业外卖人员团队和履约体系，因此商家只能联系第三方平台进行配送，且该费用通常由消费者买单。
一位用户表示，其在一家品牌奶茶店下单时，从北京丰台蒲黄榆门店下单两杯奶茶送到4公里外的宋家庄某小区，配送由顺丰骑手完成，用户要额外付6元的配送费用，这在一定程度上抵销了团购的优惠价。
而在部分业内人士看来，抖音与饿了么近期宣布合作，就是想要为抖音解决这类问题。今年8月19日，抖音和饿了么表示，将“携手探索本地生活服务的新场景升级”，具体合作形式基于抖音App、以饿了么小程序为载体实现，覆盖从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务全流程。
财经作者陈琦就认为，抖音拥有6亿日活，它背后极其丰富的内容场景，意味着未来创造巨大消费价值的可能，饿了么的同城配送系统则可以弥补了抖音在线下即时配送环节的短板。
康健也说，至少在双方合作的初期，他觉得这值得“看好”，“抖音能给饿了么带来较大流量加成，而之前抖音的心动外卖没有落地，这下等于直接嫁接了一个成熟的饿了么配送平台，有利于抖音的成本控制。”
抖音的本地生活“棋局”事实上，抖音涉足餐饮团购、外卖业务，只是其本地生活业务布局的一环。在抖音上，也有年轻人开始团购各类电影票、展票等。
今年8月初，《独行月球》电影热映时，曾有影院与抖音合作推出电影优惠券。“虽然优惠力度不大，但我买两张票也能省8元钱。”一位90后电影爱好者告诉《财经天下》周刊，他还发现，在刚刚过去的北影节，不少电影院都在推抖音电影票业务，影片放映前，大屏幕上都会出现“买特价电影票，上抖音”的宣传语。
北影节影院宣传抖音团购电影票，图/受访者提供
在外界看来，短视频内容的流量红利期已逐步过去，在此基础上，抖音要维持对流量的挖掘，需要从内容向更多场景逐步拓展。从长期来看，平台必须深入用户的生活场景，提供更多用户依赖的服务内容，这不仅是流量变现的需求，也是当流量到顶后，黏住用户、防止其流失的需求。在抖音看来，本地生活无疑是合适的发力方向之一。
抖音的同城本地生活业务可谓“蓄谋已久” 。早在2018年，抖音就成立了POI团队，进行试水。
POI（Point of Information）中文可以翻译为“信息点” 。具化到抖音上，其视频内可展现商铺的具体位置，如果用户刷到自己感兴趣的内容，可以通过POI获取商铺地址、介绍和优惠信息。这相当于抖音扮演起了连接商家和用户的角色。
2020年3月，抖音推出一款名为“团购”的营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的认证蓝V商家。通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，用户浏览视频时即可看到该团购活动，实现“边看边买”的下单模式。
2020年7月，抖音正式发力本地生活，在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能。2021年7月，抖音内测心动外卖的消息曝出，不过后来抖音回应称其暂无外卖相关计划，心动外卖也暂时没有了下文。
进入2022年，抖音布局本地生活的脚步还在加快。3月，其推出了面向商家的本地生活移动管理工具“抖音来客”，商家可在上面进行店面信息管理、团购货架管理、推广营销、核销取现、业务数据分析等操作。
今年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确自6月1日起，将对美食、住宿、游玩、休闲娱乐等生活服务业务收取服务费。这意味着抖音启动了对本地生活商家的“抽佣”模式，其中结婚品类的收费比例达到8% 。
图/巨量学网站
“抖音的流量肯定不是白给的，从商业逻辑上讲它也不可能永远免费让利给商家。”一位互联网观察家说。在其看来， “抽佣”背后，抖音或背负着通过本地生活业务变现的压力。
事实上，早在年初，就有负责抖音本地生活业务的地推人士向《财经天下》周刊透露，本地生活团购将于4月对全量商家启动抽佣，授权官方代运营的商家有权申请免佣或半佣模式。随后，这项通知一再遭遇推迟，前述服务商认为，抽佣费率对抖音而言不算高，却会给商家造成一定负担，“本地生活业务还处于初期阶段，更倾向于稳扎稳打，急不得” 。
据Tech星球报道， 2022年，字节跳动本地生活业务GMV全年目标提升至500亿元，而去年年底这个目标还只是“保300亿、争400亿” 。据公开信息，抖音生活服务相关负责人还称，北京、上海、成都、杭州等城市，生活服务业发达，符合抖音生活服务业务发展方向，为首批业务拓展重点城市。
陈琦认为，同城业务是考验抖音用户精准纵深运营的一个万亿级大市场，今后对集团的财务贡献不会低于广告业务，并且会源源不断地产生现金流。
“抖音接下来还会积极进行其它商业化探索。一方面是寻找更多的商业变现方式来增加营收；另一方面就是专注于抖音生态建设，打造商业模式护城河。抖音同城业务也将会以团购为起点，辐射其他领域实现线上线下联动，创造更加稳定地利润增长点。”陈琦分析。
但是，抖音要做好本地生活业务，也仍然要面临不少挑战。“初期会有较大热度，但红利期褪去后，抖音和商家都会回归理性。”康健说。
作为用户，李诚说，自己也时常会思考， “便宜”之后，抖音能给本地商户带来多少用户留存。毕竟，大部分消费者的认知中，抖音仍然是短视频平台，而不是团购平台。
但无论如何，通过和饿了么合作后，抖音得以补足配送物流短板，或将形成自身外卖生态。值得一提的是，抖音电商也是在与淘宝等第三方平台的合作中，逐步培养起用户消费习惯，从而意识到自建电商平台的可行性，躬身入局。
更何况，微信“九宫格”的例子在前，此举不免引发猜想：抖音是否会给饿了么提供一个固定入口，在能力互补的同时，为打造抖音小程序生态、盘活私域流量与提高转化效率，探索更多的方向。
（应受访者要求，文中李诚、阿美、王可可为化名，何畅对本文亦有贡献）

抖音餐饮团购，一场硬仗

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