如何做营销计划，营销思路的要点及手段( 二 ) _营销

在市场的角度，企业要理解消费者就必须回到市场。
因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。很多企业以行业的数据作为理解市场的依据，却恰恰忘了行业仅是市场的一个层面，对于企业来说，市场永远大过行业，行业无法代表市场。
但是大部分企业却常常从完全相反的方向来理解营销，这主要集中体现在两个方面：

1.过度关注竞争对手，忽略市场变化，把竞争对手的变化误解为市场的变化。2.市场内在的变化常常被忽略，总是简单理解市场，常常把营销创新误解为市场的变化。

一直以来，我所陪同的企业在做市场和增长时从来都不慌忙，因为这些企业只需要设计与市场、消费者要交换的价值，这才是关键的。
对于营销而言，使其能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销经理或者营销人员的能力，而是在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。
今天，对消费者的理解中，有三个观点要记住：

1.要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。2.数据只能洞察，不能代表选择。现在很多人在理解营销和消费者时都拿数据，我不反对这些，只能告诉大家，数据代表洞察但不能代表选择。3.要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。

当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深刻的理解。
2 回归基本层面：产品、渠道、用户、广告理论上，做营销是非常简单的，其实就是四个基本面。
1.产品：理解产品要回到产品本身的价值而不是价格。
很多企业非常关注产品的价格能力，但是价格要素应该是在产品之外的概念，价格自己会独立存在，而产品必须回到产品价值本身来界定。
产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场，是因为它能够提供产品来满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品所具有的能力上，产品所具有的能力还是要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。
2.渠道：企业与渠道的结合能力至关重要。
渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所覆盖的面积。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近，但是在渠道能力上却相差很远。
在互联网技术背景下，渠道创新与多元，更加凹显出渠道的影响力，所以营销如果不能够驱动渠道，事实上企业是不能够获得持续市场能力的。
3.用户：对用户有深刻而独到的理解。
营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。

如何做营销计划，营销思路的要点及手段( 二 )

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