案例实测其优缺点及作用热点事件营销的优劣势( 二 ) _直播

图5来源：蝉妈妈《罗永浩抖音直播首秀数据报告》
通过“独家签约罗永浩”制造热点IP带货事件，以最网红带货为载体，赋能抖音平台积累品牌价值向营销价值转换，不仅能够为抖音平台带来相关收益，也是作为广告主最好的礼物之一，毕竟所有的广告主们投放时最关心的还是ROI（投资回报率）， 3小时销售1.1亿元人民币的战绩应该是最好的能力展示。
2 明星示范效应：打造超级网红吸引腰部高附加值流量
应该说抖音已经是短视频平台中的流量大户，但如果从电商带货红人市场格局来看，抖音却逊于快手平台。抖音深谙流量是顶级主播的基础，而头部红人（粉丝）则是稀缺资源，是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的重要合作伙伴。
图6来源：国金证券《网红直播带货专题分析报告》
纵观2019年头部带货网红阵营，辛巴则来自于快手阵营，薇娅属于淘宝阵营实力选手，李佳琪虽然当前在抖音权重很高，但仍无法摆脱淘宝生态孵化出来的标签。相比之下，炽手可热的抖音似乎缺乏原生的头部带货主播代言人。究其根源还是在于平台自带顶级头部网红缺失，中腰尾部创作者不足，因此平台互动率及粘性略低于快手。
图7来源：火星文化&卡思数据《2020短视频内容趋势白皮书》
耗费6000万独家签约老罗，是激活网络红人对流量平台产业价值链推动的尝试。老罗抖音账号注册仅仅三个小时，粉丝就突破了百万，截止4月2日16：00 ，粉丝已高达700W以上。与其说直播数据说明直播网红带货的大势所趋，倒不如说是抖音充分利用平台资源拉动了老罗原有粉丝及潜力人气。也就是在直播带货几天前，抖音就开始大力宣传为4月1日直播，为当日的带货预热，甚至把当天进入抖音app封面广告流量也全部给了罗永浩。
图8来源：艾媒《“罗永浩直播带货首秀”热点监测报告》
另外由于“创业直男”这一群体，有较强动机属性，在罗永浩的人设与带货事件的冲突性话题下，他们自发在舆论层面上贡献了海量的原生内容。这就是抖音把“罗永浩”作为符号性人物标签，找到了红人流量层转化的突破口、并把很多红人本身流量盘活的同时刺激了关联用户的赢盘。对小米等广告主来说，也是收获了一场顺势的事件营销。根据笔者预测，在下一轮中也极其可能从该粉丝群体中孵化出更多相似基因的腰部网红达人。
图9来源：艾媒《“罗永浩直播带货首秀”热点监测报告》
还有一点需要说明的是， iMedia Research(艾媒)数据显示， 62.2%的受访观众出于好奇心理而选择观看罗永浩首场直播带货，出于学习目的的受访观众达到34.3% 。也就是说虽然罗永浩首场直播带货吸引了大量关注，其吸引力主要源于其本人的名人效应，但该类名人在最初阶段能够通过自身影响吸引消费者关注，未来仍然需要依靠带货技巧及带货商品质量、口碑等来长期留存观众。

案例实测其优缺点及作用 热点事件营销的优劣势( 二 )

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